Ayer leía un post en twitter que hacía referencia a la construcción de audiencias y el mensaje era el siguiente:
Las preguntas entonces son; ¿Vale la pena trabajar y construir una comunidad en torno a tu negocio o a algún interés específico utilizando las redes sociales? ¿No es acaso una inversión que jamás tendrá retorno y será efectivamente un castillo de arena?
La Comunidad de Viajeros más grande de Latam
Comunidad de viajeros creada para compartir historias. 
Faro Travel era una startup que buscaba crear una red social y comunidad de viajeros para compartir sueños y conectarse con otros exploradores que compartieran la pasión por los viajes.
Llegamos a tener más de 60.000 fans en Facebook, 15.000 seguidores en Instagram, 30.000 visitas únicas en el blog, enviábamos un newsletter con más de 35.000 personas, creábamos eventos offline donde reunimos a más de 3.000 viajeros y se registraron más de 50.000 viajeros en nuestra propia plataforma tipo red social.
En general era una sola comunidad que interactuaba a través de todas esas plataformas, pero cada uno de esos canales también tenía sus virtudes y defectos. Eso nos generó interesantes aprendizajes para construir y fidelizar comunidades, y también responder a si vale la pena construir tu comunidad en torno a las redes sociales.
5 Aprendizajes sobre construcción de comunidades
1.- Facilidad para llegar a tu audiencia:
La gente ya está en las redes sociales más populares (Instagram, Tik Tok, Twitter, Facebook, etc…), y por tanto alcanzar a tu audiencia es mucho más sencillo ahí que crear un comportamiento nuevo dónde tengan que cambiar para encontrar y compartir en tu comunidad.
Si debes crear un comportamiento nuevo para que interactúen contigo (tu propio hub de comunidad), siempre va a ser más caro y difícil. Y tu rol pasa en ese contexto a siempre entregar excesivo valor e ir destruyendo la mayor cantidad de fricciones posibles.
En conclusión, si quieres llegar rápido a tu audiencia y tu “core” no es la audiencia misma si no que generar algunas conversaciones concretas o vender tus productos, hacer un mix de acciones en las redes sociales puede ser suficiente. En cambio si tu objetivo de largo plazo es construir una comunidad como el centro de tu proyecto. Intentaría utilizar las redes sociales solo como un amplificador para atraer nuevos usuarios y no como el “centro de operaciones”.
2.- Hoy están, pero mañana no estarán:
Como en todas las cosas, la gente se aburre y pierde interés. Eso contradice en parte el punto uno.
En Faro hicimos un esfuerzo muy significativo en Facebook por que era la red social más popular. Pero poco a poco los usuarios activos de Facebook empezaron a envejecer. Los jóvenes dejaron de encontrarlo “cool” y empezaron a migrar a otras plataformas, o de lleno, nunca tuvieron un usuario en Facebook.
Tanto esfuerzo que se empezó a diluir. Nuestra comunidad comenzó estando en Facebook donde habíamos invertido tanto tiempo y dinero.
Acá efectivamente construimos un castillo de arena que veíamos como se derrumbaba (en esta plataforma).
Como aprendizaje y que por suerte pudimos implementar a tiempo, es la capacidad que tenemos de crear una marca o comunidad relevante mientras una red social sea relevante. Explotar sus ventajas mientras sus ventajas sean atractivas, pero lograr que tu audiencia siga a tu marca vaya donde vaya.
Como segundo punto de aprendizaje; mucha gente dice que te focalices en una sola plataforma para ser relevante en ella, lo que nosotros aprendimos es que en este caso construir comunidad es una sola tarea. Entonces no se trata de solo manejar Facebook o solo manejar Instagram. Se trata de gestionar tu comunidad. Y mientras tu comunidad se encuentre en la mayor cantidad de lugares, más relevancia tendrá para ellos. Que el community manager, no sea un “publicador” de post. Si no que efectivamente sea un gestor de comunidad.
3.- Los algoritmos publicitarios son tus enemigos orgánicos:
Lograr importantes alcances orgánicos es posible cuando lo que tu haces por tu comunidad es relevante y valioso. Lo malo de eso, es que el negocio de las redes sociales consiste justamente en monetizar su comunidad contigo, por lo que más temprano que tarde, los costos de llegar a tu audiencia empezarán a aparecer.
Con Faro llegábamos gratis al principio a una potente comunidad, pero en la medida que pasaba el tiempo, era inviable llegar a ese mismo número sin una inversión publicitaria. Y esto siempre irá en aumento.
El aprendizaje consiste en aprovechar algo que será tu enemigo de forma orgánica, pero tu mejor amigo de forma pagada. Al poder pagar para llegar a grandes números de persona, simplifican el proceso de construir comunidad. Puedes llegar más rápido creando una relación en el corto plazo. Sin embargo siempre deberá haber un “hub” donde puedas construir en el largo plazo, y en mi opinión eso jamás será dentro de Facebook, Instagram o Snapchat. Por que es su comunidad, no tuya.
El precio para alcanzar una audiencia siempre será más barato en las redes sociales de moda donde la gente ya está, pero se irá encareciendo (y aumentando el riesgo de perderla) en esas redes sociales. Hacer tu propia plataforma siempre será más caro al principio, pero se irá abaratando con el tiempo y además la comunidad es “tuya” por lo que el riesgo es menor.
4.- No dejes nunca de aportar valor:
Así como las personas se aburren de ciertas redes sociales, también se aburrirán de tu comunidad si no vives para estar permanentemente aportando valor. Ese debe ser en mi opinión el desafío que todo arquitecto de comunidades debe tener. Crear SIEMPRE mucho valor.
5.- Los referentes de tu comunidad:
En Faro partimos con el concepto de los influenciadores en 2014, pero no bajo la lógica de las celebridades de redes sociales, ni los macro influenciadores, si no que referentes de comportamiento y valores.
Creamos un primer grupo de 30 viajeros que eran nuestros mejores amigos. Representaban nuestra visión de la vida, la forma que queríamos que tomara la comunidad y eran la mejor forma de amplificar a una segunda linea el mensaje que queríamos dar.
Sin duda esta fue la mejor y más asertiva acción que tomamos con Faro. No eran influenciadores tradicionales, pero cada uno de ellos tenía una micro audiencia que se alineaba con su visión y que compartían con Faro.
La manera de aproximarnos sobre esto fue a través del contenido y las historias personales donde mostraban sus valores, sus logros, sus viajes y su estilo de vida. En torno a ellos Faro empezó a personalizarse y existir.
Para siempre estaré agradecido de ellos y creo que el secreto de nuestra comunidad fueron justamente los Viajeros Faro (como llamábamos a este grupo). Siguen siendo la esencia de todo lo que hicimos.
Por eso como aprendizaje, creo que hoy cualquier comunidad que partiéramos debiera considerar a ese grupo de referentes que llevaran la visión de tu comunidad al mundo.
Conclusiones para crear comunidad
En base a lo anterior y si hoy volviera a partir una comunidad me preocuparía de usar las redes sociales como amplificadores de una comunidad que tendría en otra parte.
Pero para nada rechazaría sus virtudes, y entre ellas la principal es que las audiencias ya están ahí y si tu vas con un mensaje que les resuene, podrás llevarlas a tu propia plataforma donde pretendes que la comunidad converse.
Dentro de las plataformas que nosotros usamos, el blog fue clave, los primeros influenciadores (Viajeros Faro) fueron nuestro mayor secreto, y los encuentros offline eran la mejor forma de fortalecer la comunidad.
El contenido es muy valioso para generar audiencias que son la puerta para crear comunidad. Hoy experimentaría con un podcast, vlog y muchas otras formas de generar contenido, más que solo las plataformas para amplificarlas.
*POST QUE SE ENMARCA EN EXPERIMENTO DE 50 DÍAS
Este artículo se enmarca dentro de un experimento de 50 días que busca implementar un pequeño life hack de mejoras marginales en el cuál escribiré 50 artículos, haré 5.000 abdominales y leeré 1.000 páginas de un libro en otro idioma. Puedes ver los detalles aquí.
1.- En escribir este micro post me demoré 60 minutos y 15 minutos en subirlo con sus fotos y detalles SEO.
2.- En hacer 100 abdominales me demoré 3.30 minutos en series de 20 y algunos segundos de descanso entre cada una. Hoy estuve más lento respecto al día anterior
3.- 18 minutos leyendo 20 páginas del libro “No Filter: the inside story of Instagram”.
TOTAL: 1 hora 36 minutos – 2/50 (4%) del desafío completo.
