Normalmente perdemos. Pero algunas veces ganamos y ganamos en grande. Y para ganar, es muy importante tener la habilidad de construir «una propuesta atractiva».

Es clave hacer una propuesta (oferta) tan buena, que las personas se sientan estúpidos diciendo que no.

Por otro lado, tener éxito en los negocios significa obtener prospectos de clientes que intercambien su dinero por nuestros servicios. La única manera de conducir un negocio es a través del intercambio de valor. Un intercambio de valor por dólares. La propuesta (oferta) es lo que inicia este intercambio.

¿Qué necesita un negocio entonces para crecer?

1. Atraer más clientes.
2. Aumentar su valor promedio de compra.
3. Que compren más veces.

¿Y qué hay de la oferta o propuesta?

Una propuesta (oferta) es una buena cuando le presentas algo al mercado que no puede ser comparado por ningún otro servicio o producto disponible, combinando una promoción atractiva, una propuesta de valor que nadie puede equiparar, un precio Premium y una garantía insuperable con un modelo de dinero (términos de pago) que permite que te paguen para adquirir nuevos clientes.

Te permite vender en una categoría de uno. La decisión de compra de tu cliente es entre tu producto o nada.

Al tener una super propuesta-oferta además optimiza tus inversiones en publicidad (más personas hacen click en publicidad que contenga una oferta irresistible).

Si pagas el mismo dinero por “miradas” pero:

1. Las personas responden.
2. Más de esos interesados compran.
3. Ellos compran por un precio más alto.

Entonces tu negocio logrará crecer.

Si tienes una oferta “commodity” entonces vas a competir por precio. Y no sirve de nada ser el segundo más barato.

El Mercado importa

Una super oferta-propuesta que cae en la audiencia incorrecta cae en oídos sordos.

Hay un mercado desesperado por tus habilidades. Necesitas encontrarlo. No seas romántico acerca de tu audiencia. Sirve a las personas que pueden pagar lo que vales.

Para vender cualquier cosa necesitas demanda. No estamos para crear demanda, estamos para canalizarla. Si no tienes un mercado para tu oferta, nada de lo que viene va a funcionar.

Tener un gran mercado es una ventaja. Pero puedes estar en un mercado normal, que crece promedio y aún así hacer dinero de locura. Lo único que no quieres es estar vendiendo hielo a los esquimales.

Para elegir un mercado yo me fijo en:

1. Un gran dolor: No tienen que querer, sino desesperadamente necesitar lo que estoy ofreciendo. Un dolor puede ser cualquier cosa que frustre a las personas sobre sus vidas. Estar quebrado es doloroso. Un mal matrimonio es doloroso. Esperar en una fila en el supermercado es doloroso. Dolor de espalda, dolor por una fea sonrisa, por sobrepeso. Los humanos sufren mucho. Por lo que para los emprendedores está lleno de oportunidades. El grado del dolor es proporcional al precio que podrás cobrar. Si escuchan una solución que les quita el dolor, y al mismo tiempo, como su vida se verá sin el dolor van a saltar a tu solución. Un prospecto debe tener un problema doloroso para que nosotros podamos resolver y cobrar dinero por nuestra solución.
2. Poder de compra: Tu audiencia debe poder pagar por el servicio que les estás dando para quitar su dolor.
3. Facilidad para llegar a ellos: Todos los potenciales clientes están ya reunidos en algún lugar al que podemos marketear nuestra solución. Si es que encontrarlos es como pillar una aguja en un pajar, puede ser muy difícil poner nuestra solución en frente de los ojos de potenciales interesados.
4. Crecimiento: Mercados en crecimiento son como viento de cola. Hacen que todo se mueva más rápido hacia adelante. Y mercados decayendo son como viente de frente que hacen todos los esfuerzos más duros.

Van a haber 3 mercados que siempre van a existir. Salud, Riqueza y Relaciones. La razón es que siempre hay un gran dolor cuando fallan. Siempre habrá demanda por soluciones para estos dolores nucleares del ser humano.

El objetivo es encontrar pequeños sub-grupos en alguno de esos grandes recipientes que esté creciendo, haya poder de compra y que sea fácil llegar a los prospectos.

Lo único importante es que NO PUEDES estar en un mal mercado por que nada va a funcionar.

¿Cómo funcionará nuestra oferta en los diferentes tipos de mercados?

a. Si tienes una mala oferta y eres malo en persuasión, vas a hacer dinero si estás en un gran mercado.

b. Si estás en un mercado normal, y tienes una excelente oferta, puedes hacer mucho dinero incluso si eres malo en persuasión.

c. Si estás en un mercado normal y tienes una oferta normal, necesitas ser excepcional en persuasión para que funcione.

¿Qué hay del foco en el mercado y que tener en cuenta al cambiarse de mercado?

Algunos piensan que cambiarse del mercado de los dentistas al de los quiroprácticos va a hacer que funcione un negocio que no está andando, y la realidad es que ambos son mercados normales y representan billones de dólares en ingresos.

Cualquiera va a funcionar, pero no los dos. Debes elegir uno. Nadie puede martirizar dos al mismo tiempo.

Mientras sigas saltando de nicho a nicho, deseando que el mercado va a resolver tus problemas, mereces una cachetada del nicho. Debes sostenerte en cualquiera que elijas el suficiente tiempo para validar con prueba y error. Vas a fallar. De hecho vas a fallar hasta que en algún momento vas a tener éxito. Pero vas a fallar por más tiempo si sigues cambiando el nicho al que apuntas. Por que debes empezar desde el principio cada vez. Así que elige uno y comprométete con él.

Con el fin de mantener el foco en el producto y en los mensajes con alto nivel de conversión, saber exactamente para quién era el producto fue un “game changer”. Nos permitía saber todo el tiempo a quien le estábamos hablando y exactamente los problemas de quién estábamos resolviendo.

Un solo nicho te va a hacer ganar más dinero.

No elijas mercados malos. Mercados normales está bien. Mercados excelentes es excelente.

Una vez que elijas uno, comprométete con él hasta que resuelvas como hacer que funcione.

Si intentas 100 ofertas, te prometo que vas a tener éxito. La mayoría de las personas nunca prueban nada. Otros fallan una vez y se rinden. Requiere tener resiliencia para tener éxito. No lo veas como algo personal. No se trata de ti. Si tu oferta no funciona, no quiere decir que eres pésimo. Significa que tu oferta es pésima. Gran diferencia. Tu solo eres pésimo si paras de intentarlo. Así que inténtalo otra vez. Nunca te vas a convertir en un world class si es que paras antes de fallar un intento.

Si es que encuentras un mercado locamente bueno, móntalo. Y móntalo fuerte. Y si eso lo asocias a una oferta única, nunca más vas a necesitar trabajar otra vez. En serio.

Los Precios y el Valor

El primer paso para ganar mucho dinero es cobrar precios Premium.

Para poder entender como hacer una oferta atractiva, debes entender el valor. La razón por la que las personas compran algo es para hacer un buen trato. Ellos creen que lo que están obteniendo (VALOR) vale más que lo que están dando a cambio (PRECIO).

En el momento en que el precio es mayor que el valor, ellos te dejan de comprar. Esta discrepancia es la que debes evitar a toda costa.

La forma más fácil de incrementar la brecha entre el precio y el valor es bajando los precios. Y es también, en general, la peor decisión para el negocio.

Hacer que las personas compren, no es el objetivo de los negocios. Hacer dinero si lo es. El objetivo de una gran oferta, es lograr que más personas digan si a un precio más alto, incrementando el valor a la discrepancia de precio. En otras palabras, vamos a subir el precio solo después que incrementamos suficientemente el valor. Así ellos van a obtener un gran trato.

¿Qué pasa cuando bajas los precios?

• Disminuyes la inversión emocional dado que no les costó mucho.
• Disminuyes el valor percibido por el servicio, dado que no puede ser que algo sea muy bueno si es muy barato o si vale lo mismo que todos.
• Disminuye los resultados de tus clientes por que no están comprometidos con tu servicio y objetivo.
• Atrae a los peores clientes que nunca están satisfechos hasta que tu servicio es gratis.
• Destruye cualquier margen que tengas para efectivamente proveer una experiencia excepcional, contratar a las mejores personas, invertir en ellos, regalona a tus clientes, invertir en crecimiento, invertir en más locaciones, etc.

Las personas quieren comprar cosas caras. Solo necesitan una buena razón.

El objetivo es ser tanto más caro que la gente piense: “esto es mucho más caro, seguro acá hay algo completamente diferente ocurriendo”. Así es como creas una categoría de uno.

Si es que tu ofreces un servicio en que el cliente tiene que hacer algo para lograr los resultados o resolver el problema, deben estar involucrados y haber invertido. Mientras más involucrados, más posibilidades es que logren un resultado positivo.

Los que más pagan, son los que ponen más atención.

Cobra precios premium, te va a permitir hacer cosas que nadie más puede hacer para tener a tus clientes exitosos. Podemos cobrar un precio Premium por que nuestros clientes están recibiendo más valor que con nadie en la industria. En otras palabras, estamos cobrando una fracción pequeña de lo que ellos están haciendo en verdad gracias a nosotros. Aún tienen un buen trato (deal).

Para poder cobrar mucho más, tienes que aprender a entregar un valor tremendo.

La oferta de valor

Cualquiera puede subir sus precios, pero solo unos pocos pueden hacerlo y que digan si los clientes.

Resultado soñado (que haré?): aumentarlo.

Probabilidad de lograrlo (como se que va a ocurrir?): aumentarlo.

Retraso percibido entre inicio y logro (cuanto tiempo tomará?): disminuirlo.

Esfuerzo y sacrificio percibido (qué requiere de mi?): disminuirlo.

Haciendo las cosas inmediatas, fluido y sin esfuerzos. Si logras llevarlo a cero, ganas el juego.

La percepción es la realidad. No es cuanto aumentas la posibilidad de éxito de tu cliente o disminuyes los esfuerzos necesarios. Solo se vuelve valioso cuando el prospecto percibe el aumento de la probabilidad de éxito y percibe la disminución de los esfuerzos necesarios. 

Las personas tienen deseos que no cambian. Nuestro objetivo no es crear deseos, sino que simplemente dirigir ese deseo hacia nuestra oferta y nuestro vehículo de monetización.

La brecha entre su realidad y su sueño deseado. Nuestro objetivo es describirles ese sueño y traérselos de vuelta, de modo que se sientan entendidos y describirles como tu vehículo los va a llevar a ese sueño.

Las personas desean:

• Ser percibidos como bellos.
• Ser respetados.
• Ser percibidos como poderosos.
• Ser amados.
• Aumentar su status.

Pero muchos vehículos pueden cumplir lo mismo. Por ejemplo: “Ser percibido como bello” es un deseo en que muchas cosas se pueden asociar:

• Maquillaje.
• Cremas antiedad.
• Suplementos.
• Ropa bonita.
• Cirugía plástica.
• Deporte.

Todos esos te ayudan. Y además si profundizamos en el deseo de ser bello, encontramos el de “lograr un status más alto en un grupo social”.

Una madre que quiere status, no siempre es el que quiere un ferrari. De hecho, un ferrari le quita su status de buena mamá en si grupo de amigas madres. No se trata de dinero, se trata de que su grupo de referencia vea como está arriba en relación de los otros pares. Y en el caso de una mamá, le da más status una minivan.

En cuanto a la percepción de mayor posibilidad de lograr el objetivo, las personas pagan por certeza. ¿Qué probabilidades de lograr ese deseo si compro esto?

Hay que incrementar la percepción y convicción de que tus prospectos lograrán sus deseos si es que compran tu oferta. Debemos comunicar esa certeza a través de nuestro mensaje. Nuestras pruebas de otros que lo han hecho o garantías de devolver el dinero por ejemplo.

En cuanto a la demora de lograr el objetivo, es el tiempo entre que el cliente compra y recibe la promesa del beneficio. Mientras más corto ese tiempo, mejor y más valiosa tu oferta.

Hay que tener a la vista el resultado a largo plazo y experiencia a corto plazo. Muchas veces hay experiencias de corto plazo que ocurren en la ruta del resultado de largo plazo y eso aporta valor. Son hitos que el prospecto ve en medio del camino que le muestran que va en la ruta correcta. 

Es importante que los clientes tengan un gran triunfo emocional temprano en el proceso (lo más cercano posible al pago). Las personas que tiene un triunfo temprano, tienen mayor posibilidad de de continuar con algo que quienes no lo tienen.

Pasos para crear una oferta irresistible

1. Identifica el outcome soñado: Nadie quiere una membresía, quieren perder peso. Por eso en vez de vender mi membresía empecé a vender el resultado. Uno no vende el ticket de avión, vende las vacaciones. Uno debiera venderles a nuestros clientes, a ellos llegando al objetivo soñado y como se verá y sentirá lograrlo.
2. Enlista los problemas: Después hay que enlistar todas las cosas con las que las personas luchan para lograr su objetivo soñado, piensa en lo que pasa antes y después de que las personas usan tu producto o servicio. Me gusta pensar en una secuencia en que los clientes transitan todo el proceso sintiendo los obstáculos de cada etapa del proceso. Descríbelos con detalle. Mientras más obstáculos, mejor. Ejemplo: Perder Peso: Comprar comida saludable (es difícil, confuso, y no es rica, toma mucho tiempo, es más caro.), Cocinar comida saludable (es difícil, toma mucho tiempo, etc). Hacer deporte (es cansador, tengo poco tiempo, etc). etc. Y así hay que hacerlo todo el proceso hasta llegar al Dream outcome.
3. Enlista las soluciones: Lo primero es transformar los problemas en soluciones. Luego le pondremos nombre a todas las soluciones. Una vez que tengamos la lista de soluciones explicando como vamos a quitar los dolores, tenemos que especificar como específicamente resolvemos los dolores (crear valor). Te sorprendería las razones por las que las personas no compran. Así que acá no te limites. Para todo este proceso de construir valor, es clave que “overdelivered” como loco. La promesa del autor era: “voy a llenar tu gimnasio en 30 días”. Identificando el Dream outcome, luego enlista los problemas, y luego las soluciones para resolver los problemas que te impiden llegar a ese “Dream outcome”.
4. Crea el vehículo para entregar la solución (el como): Esto es lo que efectivamente vas a entregar a cambio de dinero. Lo que las personas tienen que sentir que son estúpidos si te dicen que no. 
5. Ajustar y empaquetar: Luego con todos los problemas y soluciones enlistadas respecto a un Dream outcome, se revisa en detalle esa lista, y se busca el costo de entregar cada una de las soluciones para mi negocio. Primero saco todas las que son de alto costo para mi, y aportan poco valor. Después remuevo las de bajo costo, pero de bajo valor. Luego hay que preguntarse si hay alguna versión más liviana de la solución pero que se pueda entregar a mayor escala. En definitiva recortar al nivel que quede solo las cosas que tienen alto valor y bajo costo para nosotros. Y luego atar todas las cosas juntas y convertirla en tu propuesta de alto valor. Es importante que resuelvas todos los problemas percibidos, no solo algunos. 

Para esto hay que tomar ciertas definiciones (en relación al punto 4):

• ¿Cuál es el nivel de atención personal que voy a entregar? Uno a uno, pequeños grupos, uno a muchos.
• ¿Qué nivel de esfuerzo se espera de ellos? DIY (que descubran como hacerlo por su cuenta), Hacerlo con ellos (les enseñas como hacerlo) y hacerlo por ellos.
• Si es que vas a hacer algo en vivo, ¿por qué medio se lo vas a entregar? En persona, soporte telefónico, soporte por email, por texto, videollamada o por chat.
• Si lo vas a entregar grabado, ¿cómo lo van a consumir? Audio, video o escrito.
• ¿Cuán rápido tenemos que responder? En qué días? Durante qué horas? 24/7, de 9 a 5, en 5 minutos, durante la siguiente hora, durante las siguientes 24 horas.
• 10x a 1/10: si mis clientes pagaran 10 veces mi precio, qué les entregaría? Si me pagaran 1/10 de mi precio, cuál sería el servicio único que entregaría por que es el que aporta más valor?

En el caso del autor, vendió a más de 4.000 gimnasios en los años siguientes usando el “HACIÉNDOLO CONTIGO” en vez de “HACIÉNDOLO PARA TI”.

Es importante que resolvamos cada uno de los problemas. Cualquiera de los dolores puede ser la razón por la que una persona no compra.

El objetivo de todos los pasos previos, es crear una propuesta de valor diferenciada e imposible de ser comparada con todo lo disponible en el mercado.

Disponibilizando la oferta

Las personas suelen querer lo que no pueden tener. Las personas desean lo que otras personas tienen. Las personas desean algo que solo unos pocos pueden tener acceso. 

En esa linea uno puede incrementar la demanda de forma artificial incrementando la comunicación persuasiva. Cuando incrementamos la demanda, podemos vender más unidades. Cuando disminuimos el Supply, podemos venderlas a un mayor precio.

La combinación perfecta de rentabilidad es mucha demanda y poco Supply (o Supply percibido). El deseo proviene de no obtener lo que quieres. 

Solo deseamos las cosas que no tenemos, y cuando las tenemos nuestro deseo desaparece. Por lo mismo, si es que buscamos aumentar la demanda (o el deseo), tenemos que disminuir o demorar la satisfacción de nuestros prospectos. 

1/5 de los prospectos están dispuestos a pagar 5 veces más (o más) de lo que lo ofreces. Puedo tener 10 personas dispuestas a pagar 500 usd, pero 2 de ellas, dispuestas a pagar 5.000. Por lo que voy a ganar más vendiendo en 5.000, voy a tener costos más bajos, entregar más valor e incrementar la demanda entre los prospectos que quedan, vendiendo menos unidades. Piensa en todos los que querrían comprar pero no van a poder. ¿Va a aumentar o disminuir su deseo?

Y mejor aún, si los que no pueden, ven que los que si pueden quedan enamorados de lo que les entregaste, su deseo aumenta aún más.

Mientras más tiempo demores el “ask” más grande podrá ser tu ask. 

• Usa la escacez para disminuir el Supply y subir los precios (y por consiguiente, aumenta el deseo con la percepción de exclusividad). 
• Usa la urgencia para aumentar la demanda disminuyendo el umbral de acción de un prospecto.
• Usa los bonus para incrementar demanda e incrementar la exclusividad percibida. 
• Usa garantías para aumentar demanda revelando el riesgo.
• Usa los nombres para reestimular la demanda y aumentar la conciencia de mi oferta en mi audiencia objetivo.

1. En la escasez muestras públicamente que solo venderás X productos, por que solo puedes agregar Y clientes. El miedo a perder es mayor que el deseo de ganar. Puedes jugar con la escasez mostrando espacios limitados, tiempo limitado de bonus o diciendo que nunca va a volver a estar disponible otra vez. (Uno puede decir que solo acepta X número de clientes, pero aceptas una lista de espera, que tan pronto se abre un cupo, ellos saltan con menos fricción por el precio).

Una manera poderosa para esto es decir, por ejemplo que uno siempre va a tener 25 clientes. Para siempre. Con el tiempo, puedes ir sacando a los clientes más malos o menos rentables. Puedes subir los precios, y puedes agregar nuevos clientes. Otra forma es decir que solo aceptarás 25 clientes por clase o cohorte.

La manera más poderosa de la escasez es la honestidad. No puedes tener 1.000 clientes de la noche a la mañana. Puedes comentar el número máximo de clientes que puedes tener, y luego lo comunicas.

Es una cuestión de cantidad.

2. En la urgencia es una cuestión de tiempo. Un deadline definido para algo, crea una sensación de urgencia. La mejor forma que yo he encontrado es tener un cohorte de clientes. Esto es parte del beneficio de tener un onboarding coreografeado.

Si te suscribes esta semana, alcanzas a entrar en el cohorte que parte el lunes. De lo contrario, tendrás que esperar hasta X tiempo más.

Tengo un cliente que estaba adentro, que tuvo que bajarse, por lo que tengo un solo cupo para el cohorte que parte el lunes.

Otra manera es decir, si compras esta semana, puedes acceder al precio especial de preventa (bonus). Acá puedes mezclar los bonus de precio, descuento, o bonos adicionales como instalación gratuita o similares.

3. En el caso de los bonus, hay una máxima, de que una oferta igual es menos valiosa completa, que separada en partes y ofrecida como bonus. Por ejemplo, yo voy a hacer muchas cosas en mi servicio, pero solo al enumerarlas, toman visibilidad.

Hacerlo de esa manera, establece el precio, y después con los adicionales va subiendo el valor, haciéndote sentir estúpido si no aprovechas la oportunidad. La razón por la que esto funciona es que compre la discrepancia de precio-valor que pueden tener los prospectos. 

Cuando vendes uno a uno, vendes primero, y después le das los bonos adicionales. Esto crea un wow Experience y refuerza la decisión de comprar. Por otro lado, si la persona no compra con la primera venta, entonces le presentas los bonus que hacen match con sus obstáculos para comprar y vendes otra vez. 

A los bonus dales nombres que tengan el beneficio en el título. 

4. En el caso de las garantías, la principal objeción para comprar cualquier tipo de producto o servicio es el riesgo. Reversar el riesgo hace que cualquier oferta sea más atractiva. 

Hay 4 tipos de garantías. 

• Incondicional: es básicamente una prueba en que si no les gusta, les devuelves el dinero.
• Condicional: son las que puedes ser muy creativo.
• Anti-garantía: cuando promueves explícitamente que las ventas no tienen garantía, y tienes que proponer una razón creativa.
• Garantía implícita: las que están basadas en servicios sostenidos en performance.

No seas emocional, solo haz la matemática. Mientras más fuerte la garantía, mayor será el porcentaje de cierre, por más que suba el precio del costo de la garantía.

Lo que hace que las garantías tengan poder, es una afirmación condicional. “Si es que no obtienes X resultados en Y tiempo, nosotros Z”. Ejemplo: Vas a obtener 20 clientes en los próximos 30 días, o te devolvemos la plata y la plata gastada en advertising invertida con nosotros. 

Uno puede agregar todas las condiciones que quiera, pero mientras más condiciones, menos valor tiene la garantía. Uno tiene que usar la fuerza de su garantía para cerrar muchas ventas.

¿Y si nadie te conoce?

Tener una gran oferta no es suficiente si nadie la conoce. 

Para lograr que todos conozcan de ti, utiliza la técnica MAGIC:

1. M= Magnet: Make a magnetic reason. Por qué están haciendo esta gran oferta? (Ejemplos: Gratis, 88% descuento, Summer, Apertura, Aniversario, etc.).
2. A= Avatar: Announce the avatar. Es un llamado a tu avatar ideal. Si es local, mientras más local puedas hacerlo, mejor. (Ejemplo: Ben Cave Dentista, Salon owners, atletas retirados, etc.).
3. G= Goal: Give them a goal. Muestras el resultado sueño de tu Target. Mientras más específico y tangible mejor. (Ejemplo: Celebrity smile, duplica tu rentabilidad, 100k, etc).
4. I= Internal: Indicate a time interval. Muestra cuanto tiempo tomará llegar al resultado. Haz tu primera venta en 10 días. (Ejemplo: 4 horas, x días, 21 días, 3 meses, etc.).
5. C= Container: Complete with a container word. (Ejemplo: Bootcamp, masterclass, fast track, transformation, deep dive, etc.).

Normalmente utilizarás 3 a 5 de los puntos anteriores. Si logras incorporar todos, ideal, pero probablemente el nombre puede ser muy largo. Mientras más corto y más pegajoso, mejor.

Ejemplos:

• 88% off 12-week bikini blueprint.
• Free 21-day mommy makeover.
• Six week stress release challenge.

El orden da lo mismo. Lo que suene mejor.

Una vez que tienes un par de nombres, utilízalos para las campañas. Una vez que monetizas una oferta, no deberías cambiarla.

Comentarios finales

Este libro es parte de una serie, en donde subiré el resumen de los otros conectados con este. Lo importante de este, es que manifiesta que lo más importante para hacer andar un negocio con éxito, es clave que exista una oferta única para tener éxito.

En este resumen hay muchos extractos literales del libro, ya que se ha construido, en base a partes subrayadas en la misma obra, pero reflejan los énfasis que le he dado al texto.